Medien

Wirbel um ›Bild‹-Werbung mit Polizistin

Die unter permanentem Auflagenschwund leidende ›Bild‹-Zeitung fährt derzeit eine seltsame neue Werbekampagne

In ihrer Auflagennot hat sich die ›Bild‹-Zeitung eine neue Werbekampagne einfallen lassen. Diese soll die einstigen »Refugees Welcome«-Fanfarenbläser um Oberchefredakteur Julian Reichelt besonders volksnah erscheinen lassen. Für Wirbel sorgt eine mitwirkende Berliner Polizistin.

Seit vier Wochen behauptet die ›Bild‹-Redaktion auf Plakaten, in Kino-Spots und in TV-Werbung von sich selbst: Sie gebe ihr Bestes, »weil andere es auch tun«. Bei der Kampagne »stehen Leser als Helden des täglichen Lebens im Mittelpunkt der Marke«, erklärte der Axel Springer Verlag.

Eine »Heldin« – neben einem Lkw-Fahrer, einer Handwerkerin und einer Pflegedienstleiterin – ist die Kommissarin und »Instagram«-Nutzerin Mehtap Öger in der Uniform der Berliner Polizei. Sie hat bei Instagram 28.000 Abonnenten und ließ sich von ›Bild‹ in einem Artikel als »Berlins schönster #Instacop!« feiern. Aber durfte sie dienstrechtlich bei der Werbekampagne überhaupt mitmachen?

Angesichts sich mehrender Kritik eiert die Pressestelle der Berliner Polizei herum: Das ›Bild‹-Video sei der Polizei »als Danksagung der Bevölkerung an verschiedenste Berufsgruppen« vorgestellt worden. Im Übrigen wäre es »misslich gewesen, wenn die Polizei als Berufsgruppe in dieser Kampagne nicht vertreten gewesen wäre«, teilte die Pressestelle mit.

Alles vertraglich festgehalten

Der Axel Springer Verlag machte klar, dass der Inhalt der Spots für die Beteiligten keine Überraschung gewesen sein könne: »Alle Protagonisten unserer Kampagne waren unmissverständlich darüber informiert, dass es sich um eine werbliche Imagekampagne für ›Bild‹ handelt«, so ein Verlagssprecher. Dies sei auch »vertraglich so festgehalten«.

Volker Lilienthal, Professor für »Praxis des Qualitätsjournalismus« an der Universität Hamburg, sieht die Sache so: »Es steht das Eigeninteresse des Verlags an einer starken Leser-Blatt-Bindung im Vordergrund, nicht der soziale Zusammenhalt und die Dankbarkeit.« Die Kampagne signalisiere emotional erst in zweiter Linie Wertschätzung für bestimmte Berufsgruppen, so Lilienthal. Gezeigt würden erklärtermaßen ausgewählte Leser, welche die Zeitung »mutmaßlich schätzen«. Und das nicht nur in den Spots, sondern auch auf Plakaten mit der Beamtin Öger.

Geschmacklosigkeit sondergleichen

In München löste das Öger-Motiv Empörung bei der dortigen Polizei aus: Das ›Bild‹-Plakat mit dem Satz »Für alle, die für uns den Kopf hinhalten …« hing nämlich auch in Unterföhring am S-Bahnhof. Dort hatte ein »psychisch Kranker« im Juni 2017 einer Polizistin in den Kopf geschossen und die Beamtin lebensgefährlich verletzt. Das Plakat wurde inzwischen ausgetauscht.

Die Polizei hätte überhaupt nicht mitmachen dürfen, sagt Jörn Badendick, Sprecher des Polizeiberufsverbandes »Unabhängige in der Polizei e. V.«. Die Beteiligung der Polizei an einer gewerblichen Imagekampagne sei »eine unzulässige Form von Sponsoring«.

Benjamin Jendro, Berliner Landessprecher der Gewerkschaft der Polizei (GdP), relativiert. Es gehöre zwar »schon etwas Fantasie« dazu, in diesem Fall nicht von einem Werbespot zu sprechen. Aber die Polizei habe das Ergebnis »vielleicht nicht in dieser Form vor Augen« gehabt. (lol)

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